В англійській Прем'єр-лізі, іспанській Ла Лізі, німецькій Бундеслізі рахунок доходів іде на мільярди. В Україні – нуль! G

Футбол у нас якийсь неправильний

"Це неправильні бджоли! Зовсім неправильні!
І вони, напевно, роблять неправильний мед!".

Мимоволі згадуєш ці знайомі слова Вінні-Пуха з улюбленого мультика. Чому наш футбол "неправильний"? Розберімося. Усіх проблем в одній статті, зрозуміло, не охопити, однак спробую визначити головні, на мою думку.

Подія недавніх днів. У фіналі Кубка України сезону 2018–2019 "Шахтар" переміг "Інгулець" із Першої ліги з рахунком 4:0. Звичайно, хлопці із селища Петрове Кіровоградської області молодці, тут питання радше до представників Прем'єр-ліги: "Маріуполя", "Карпат" та "Зорі".

Але розчулює захоплення адептів "Шахтаря" цією перемогою. А голи ж забили бразилець Тете (двічі), ізраїльтянин Соломон та Мораєс. Так, в останнього вже є український паспорт і взагалі, як запевняє керівництво української асоціації, він справжній патріот України. От тільки залишиться жити в Неньці після завершення кар'єри гравця нововизнаний "патріот" чи знайде свій бразильський паспорт, якого "випадково" не здав згідно із законодавством нашої країни?

Це питання тягне за собою низку інших. Клубна філософія, "сконструйована" ще Мірчею Луческу, "все творять бразильці, ну і десь позаду українці, якщо не брати до уваги хорватів, румунів, чехів, поляків", принесла успіх лише оранжево-чорним. А українському футболу загалом?

Може, є сенс поглянути на турнірні таблиці U-21 та U-19, які там успіхи "Шахти"? Чи не звідси випливає такий собі тренд – форсована "паспортизація" легіонерів, щоб не напружуватися лімітом на іноземців. Плюс, як запевняють деякі "злі язики", посилене залучення футболістів з оранжево-чорної команди в різні збірні країни. Невже для виконання вимог деяких країн-грандів, тієї самої Англії, де робочу візу можуть отримати лише гравці, які грають у футболці національної дружини не менш ніж певний відсоток матчів у власній збірній?

Однак це, будемо вважати, одиничне. Щоб об'ємно зрозуміти нагальні проблеми, треба розбиратися глибше.

Три моделі сучасного футболу

У сучасному світі професійний спорт – це не так спорт, як серйозний бізнес-проект. У ньому все відповідає чітким законам маркетингу.

Звернімо увагу навіть на такі дрібні деталі, як обов'язкові передматчеві прес-конференції тренерів. Із погляду логіки, більшого ідіотизму не знайти, навіть під тортурами жоден наставник напередодні зустрічі не оголосить журналістам свій склад на гру, не розкриє запланованої тактики. Звідси незначущі запитання репортерів: кого травмовано, із яким настроєм готуєтеся до майбутньої зустрічі. До таких самих безглуздостей слід зарахувати й інтерв'ю в перерві матчів – спітнілі гравці, які щойно підбігли до телекамери з поля, важко дихаючи, витискають із себе швидше вигуки, аніж слова. Навіщо це потрібно? Виявляється, є чимала частка аудиторії, яку цікавлять саме такі картинки. Його величність рейтинг, однак.

А. Ось це й лягло в основу першої моделі бізнесу у спорті, яку я для себе називаю євроатлантична.

Ще на початку 70-х років XX століття фахівці найбільших світових компаній із просування спортивних заходів, зокрема американської фірми IMG (International Management Group), розробили комплексні бізнес-програми з метою максимального самофінансування великого спорту. У цих проектах поєдналися інтереси всіх зацікавлених сторін:

• учасників змагань (спортсмени, тренери, команди, клуби);
• каналів комунікативного просування цих подій до споживача (ТБ, пізніше – інтернет);
• ділових партнерів учасників змагань, тобто фірм, чиї керівники зацікавлені в тому, щоб бренди цих компаній асоціювалися із самими змаганнями. Наприклад, довгі роки "Формула 1" тісно асоціювалася з виробниками тютюнових виробів, а Ліга європейських чемпіонів – із пивоварами;
• нарешті, головну сторону – споживачів. А споживачі – це глядачі, і найчисленніша частина їх – телеглядачі.

Поступово такі постулати втілювалися в американський футбол (NFL), теніс, бейсбол (MLB), хокей (NHL), баскетбол (NBA). Наприкінці 80-х років ці маркетологи вийшли з пропозиціями у найбільші футбольні структури планети.

Першими їхні пропозиції впровадили британці та УЄФА – із 1992 року існують та успішно працюють англійська Прем'єр-ліга та Ліга європейських чемпіонів. Поступово "кіно покотилося" – там нині рахунок доходів іде на мільярди (у множині) фунтів стерлінгів, євро, доларів. Приблизно такий порядок цифр в іспанській Ла Лізі (Примері). Дещо скромніше – мільярд (в однині) євро – у німецькій Бундеслізі 1 та італійській Серії А. Трохи не дотягує до мільярда французька Ліга 1. "Середній клас" – вищі дивізіони Нідерландів, Туреччини – за такої моделі заробляють для своїх клубів €400–600 млн. Наші сусіди в Польщі – до 60 млн, у Румунії – до 30. В Україні – нуль!

Скажіть на милість, нехай не зараз, а три–п'ять років тому наш клубний футбол був слабшим за польський чи румунський? Ні, звісно, й участь наших клубів у Лізі чемпіонів та Лізі Європи – найкращий тому доказ.

Чому в нас за європейською моделлю зароблено нуль, розглянемо пізніше. Поки звернімо увагу на інші концепції побудови професійного футболу.

Б. Азійська модель

Її класичні представники – РФ, Казахстан. Якщо коротко, усі фінансові потоки йдуть із держбюджету. Тамтешні "вожді" цілком розуміють важливість великого спорту для створення образу винятковості своєї держави, пропаганди "мудрості" свого керівництва. Олімпіада в Сочі і ЧС 2018 продемонстрували, як через спорт можна піднести угар псевдопатріотизму, типу "ми найкрутіші на планеті".

Тому гроші у величезних кількостях "капають" або через органи влади на місцях – того самого горезвісного "гуманіста" Рамзана Кадирова, або через державні монополії: "Газпром" "тримає" пітерський "Зеніт" і все спортивне ТБ. Російські залізні дороги – "Локомотив" тощо. Про жодну самоокупність за євроатлантичною моделлю не може бути й мови.

В. Олігархічна модель

Це вже наше, це вже рідне. На початку 90-х років, після розвалу СРСР і, відповідно, системи радянського "державного" футболу, український футбол відверто животів. Приміром, у 1992–1994 роках тренери національної збірної отримували зарплату в купоно-карбованцях, еквівалентну $10–12.

Плече підставили бізнесмени, спочатку брати Суркіси в "Динамо", [бізнесмен] Ахать Брагін, потім [бізнесмен] Рінат Ахметов у "Шахтарі" тощо.

У 1996 році, згідно з віянням часу, було організовано ПФЛ, яка прагнула перейняти найкращий європейський досвід. Однак в основі всього працював суто олігархічний принцип – у клуби вливали ті фінансові ресурси, які їхні господарі брали, насамперед, із "поличок своїх дружин". Як довго міг працювати такий "двигун"? Багато хто чудово розумів, що недовго. Наразі всі розуміють: фактично цей "двигун заглох".

Не скажу, що не чув чудових розмов про важливість запровадження в нас євроатлантичної моделі. Колишній президент Прем'єр-ліги Віталій Данилов об'їздив чи не всі держави – лідери європейського футболу з метою "перейняти передовий досвід". Ну і?..

Пул, пул, антипул

Розмови про єдиний пул на реалізацію телевізійних та інших комерційних прав ведуть уже давно. А віз і нині там. У чому річ? У відомому всім до болю "конфлікті інтересів". Невже власники клубів – люди, які давно зарекомендували себе в бізнесі, – не розуміли і не розуміють користі від централізованої реалізації прав на трансляції? Звісно, розуміють.

Але в основу було покладено інші конфлікти, аж ніяк не комерційні, а пропагандистські. Переважно не для просування українського футболу, навіть не для комерції, а виключно для нестримної, часто агресивної пропагандистської політики: "Ми круті, ми найправильніші!" – і було створено телеканали "Футбол 1" і "Футбол 2". Про це нижче. А поки про бідний пул.

Мене важко запідозрити в симпатії до такої "інформаційної стратегії" на каналах "Футбол". Але я і раніше писав, і тепер повторюю: пул необхідний! Тому що єдиний пул – це навіть не один канал-транслятор. У тих самих Англії, Іспанії матчі транслювали два, а то і три різні канали. І це за єдиного пулу. Цей, що вже зав′яз у зубах, пул – не більше, ніж скарбничка фінансових вливань. А трансляційних каналів може бути скільки завгодно.

Часто наводили приклад Іспанії (я й сам у цьому грішний). Там свого часу "Реал" і "Барселона" відмовлялися делегувати свої телеправа у спільний пул, їм було вигідніше самим їх реалізовувати. Тому і склалася ситуація, коли ці два клуби "жирували", а інші, зокрема імениті "Атлетіко", "Севілья", "Валенсія", ледве не животіли. Знадобилося жорстке втручання уряду Іспанії, щоб змусити гранди поступитися своїми клубними, уважай, егоїстичними інтересами заради порятунку всієї еліти іспанського футболу. Ось цей приклад багато хто нагадує часто. А інший якось не помічають.

Я маю на увазі аргументи динамівського керівництва, що під час показу виїзних матчів біло-синіх коментатори вже названих каналів відверто в ефірі вболівають проти столичної команди. Моя відповідь: нема нічого нового під Місяцем. І такі питання вже розв′язували. Деякі Прем'єр-ліги заради загального пулу чітко прописали розв′язання й такої проблеми – запрошують коментатора зі сторони. У наших умовах на принципових матчах "Шахтар" – "Динамо" в ефірі "Футбол" на трансляції можуть працювати абсолютно не ангажовані коментатори, приміром, Дмитро Джулай, Денис Босянок.

Перед матчем за Суперкубок України в липні 2016 року в Одесі було проведено дуже цікавий семінар щодо проблем маркетингу у футболі за участю представників Європейського футбольного союзу. Зокрема, маркетинг-менеджер УЄФА Ноель Муні докладно пояснював, які переваги має український футбол якраз у комерційній площині.

Наш чемпіонат стартує в липні, тоді як більшість континентальних першостей – приблизно за місяць. Так от, світове спортивне ТБ у цей період – на "голодному пайку", прямих показів майже немає. А воно – ТБ – і всеїдне, і вимагає постійного підкидання трансляційного "вугілля", немов паровозна топка. Хлопці, ловіть момент, міжнародні телеканали не стануть співпрацювати з кожним із вітчизняних поодинці.

Фахівці з УЄФА закликали: ловіть момент! Ті, від кого це залежить, не почули, не зловили моменту. Муні і його колеги з УЄФА були не тільки люб'язними в переданні набутого ними досвіду, але й відвертими в оцінці нашого потенціалу. Вони чудово зважували всі обставини ситуації в Україні: від війни на сході до вбогої платоспроможності більшості населення. Їхній висновок був тоді якщо не жорстоким, то точно жорстким: у вас на все розгойдування, щоб перейти до цивілізованої моделі, є заледве два роки. Два роки вже збігли минулого літа...

І останнє в цій рубриці. Як ми чітко бачимо, українська Прем'єр-ліга, на відміну від європейських "сестер", абсолютно не виконує своєї головної місії – цивілізованої комерціалізації вищого дивізіону вітчизняного футболу. Говорячи грубше, паразитує на членських внесках клубів. То чи потрібна така структура клубам? Організувати змагання, починаючи від складання грамотного календаря, спокійно може відповідний підрозділ федерації. Як це було десятиліттями раніше. Утім, це питання мають розв′язувати самі керівники клубів – як довго вони готові просто годувати власним коштом цю аж ніяк не дешеву структуру на чолі з поважним фахівцем зі Швейцарії Томасом Гріммом.

За державу прикро

За нашого "олігархічного" футболу абсолютно пасивно поводяться державні органи. Ні, я не ратую за "азійську модель", як у СРСР і РФ: дайте гроші з держбюджету. У цивілізованих країнах давно розроблено інші форми заохочення. Тих меценатів та інвесторів, що вкладають гроші в культуру, спорт, заохочують податковими та іншими пільгами. Коли твоє ім'я або бренд твоєї фірми сприймають як допомогу мистецтву, спорту, а не тонуть у безіменній податковій криниці, то й спонсори шикуються у довгу чергу. Як вітчизняні спонсори, так і іноземні.

Наші "можновладці" протягом десятиліть "світяться" у ВІП-ложах стадіонів. На цьому їхня участь закінчується. Упевнений, що розумні законопроекти про такі пільги роками припадають пилом у головних кабінетах держави, а віз і нині там. Якщо до 2014 року це більш-менш влаштовувало власників клубів, то тепер зовсім інша картина...

(Далі буде)

Джерело: "ГОРДОН"