Instagram для телевізора: кому це взагалі потрібно? 

Цього тижня Instagram оголосив про серйозне оновлення свого застосунку для смарт-телевізорів. Звучить амбітно: тепер на великому екрані можна дивитися зникаючі Stories, горизонтальні відео у форматі, схожому на YouTube, і навіть вертикальні Reels. Підтримують усе це Amazon Fire TV, Google TV і Samsung Smart TV. А найближчим часом платформа обіцяє довгоформатний епізодичний контент і спеціальні live-шоу для телеаудиторії.

Виглядає як черговий сміливий експеримент від Meta – компанії, яка вже встигла "запозичити" ідеї у TikTok, Snapchat і навіть давно забутого Periscope. Але цього разу ставка інша. Instagram намагається перетягнути вас із дивана з телефоном у руках... просто на диван, але вже з пультом.

Проблема в тому, що Instagram завжди був платформою "на ходу". Ви гортаєте стрічку в черзі, в ліфті, в туалеті – і саме ця доступність допомогла сервісу набрати 3 мільярди щомісячних користувачів. Телевізор – це зовсім інша історія. Сісти перед великим екраном – означає справді зупинитися і щось дивитися. А чи готовий Instagram запропонувати контент, який витримає таку увагу?

Деякі нові функції виглядають логічно. Наприклад, можливість "кинути" Reels із телефону на телевізор – зручно, коли хочеш показати смішне відео компанії друзів. Але ідея дивитися Stories на широкоформатному екрані викликає легкий скептицизм: вертикальні слайд-шоу виглядають незграбно на широкому дисплеї, а перемикати їх пультом – зовсім не те, що свайпати пальцем.

Очевидно, що Instagram цілиться в аудиторію YouTube і численних платформ мікродрам, які зараз переживають справжній бум. За прогнозами, до кінця року цей ринок досягне 14 мільярдів доларів. Instagram має козир – величезна база користувачів уже є. Якщо вдасться переконати авторів знімати серіальний контент прямо у застосунку, платформа може стати новим центром мікродраматургії.

Віцепрезидент із продукту Тесса Ліонс пояснила виданню The Hollywood Reporter, що короткі відео – це "доступний спосіб" для авторів "перейти до довших та епізодичних історій". За її словами, поштовхом до змін стало те, що творці почали використовувати Instagram лише для просування проєктів, які живуть на інших платформах. Простіше кажучи, Instagram хоче, щоб контент залишався всередині.

Але навіть якщо Instagram залучить авторів до створення якісного довгоформатного контенту, конкурувати з YouTube буде дуже непросто. YouTube – це не просто відеохостинг, це справжній телевізор нового покоління: від скетчів і відеоесе до музичних плейлистів і повнометражних фільмів. Саме тому він залишається найпопулярнішим стрімінговим сервісом у США. Instagram поки що до цього рівня далеко.

Зрештою, телевізор вимагає від контенту однієї важливої речі – здатності утримувати увагу більше кількох хвилин. Якщо Instagram зможе наповнити свій ТБ-застосунок дійсно цікавими серіальними проєктами, задуманими саме для великого екрана, ця авантюра може спрацювати. Але якщо платформа просто перенесе телефонну стрічку на телевізор і назве це революцією – це буде ще одна гучна ідея, яка тихо провалиться.

Українські контент-крейтори поки що спостерігають за ТБ-поворотом Instagram із обережним оптимізмом. За словами кількох авторів, з якими поспілкувалася редакція, більшість із них не готові інвестувати ресурси у виробництво повноцінних серіалів чи довгоформатних шоу для платформи, яка ще не довела свою спроможність як ТБ-майданчик. "Ми знімаємо те, що люди дивляться у черзі чи в метро. Зробити з цього телевізійний формат – це зовсім інший бюджет і зовсім інша аудиторна поведінка", – пояснює один із авторів з аудиторією понад 500 тисяч підписників. На вітчизняному ринку найбільший попит серед короткоформатного контенту мають мікродрами у жанрі мелодрами та побутової комедії – саме ці формати активно монетизуються на платформах на кшталт ReelShort та Loklok, які вже знайшли свого українського глядача.

Якщо порівнювати ТБ-стратегії трьох головних гравців – Instagram, TikTok та YouTube, – то саме YouTube залишається єдиною платформою, яка органічно адаптувала мобільний контент для великих екранів, а не навпаки. YouTube TV та вбудований телевізійний застосунок існують роками і вже сформували звичку перегляду у вітальні. TikTok, своєю чергою, запустив ТБ-застосунок ще у 2020 році, однак так і не зміг подолати фундаментальне протиріччя: вертикальні 15-секундні відео на 65-дюймовому екрані виглядають як непорозуміння. Instagram повторює ту саму помилку, намагаючись одночасно запропонувати і вертикальні Reels, і горизонтальний довгоформат, замість того щоб зробити чіткий вибір на користь одного з форматів. Експерти з медіаіндустрії вказують: платформи, які намагалися догодити всім одразу, зрештою не завоювали телевізійну аудиторію жодного разу.