Борисов: 80% українців готують їжу вдома. Носять судочки на роботу із гречкою та котлетою, вважаючи, що заощадять G

Київський підприємець Дмитро Борисов створив безліч успішних ресторанних брендів. Його заклади працюють у Києві, Львові, Одесі, Варшаві. В інтерв'ю виданню "ГОРДОН" він заявив, що вважає своїм завданням не просто створення популярних закладів, а розвиток української гастрономічної культури та її експорт у всьому світі.

На думку Борисова, наразі в Україні сформувалася сприятлива атмосфера для розвитку бізнесу. Тут є можливості та умови для реалізації креативних проєктів. Водночас він вважає, що владі слід виявляти більше уваги підтримці економічно активних людей, оскільки саме вони готові брати відповідальність на себе й у майбутньому стануть основою середнього класу, на якому і триматиметься економіка країни.

– Як ви оцінюєте розвиток України як держави для життя людей і як бізнес-середовища?

– Я давно займаюся бізнесом. У 15 років пішов працювати. І можу аналізувати 30 років, що минули. Однозначно з кожним роком стає все краще. Проривним був 2004-й, і до кризи 2008 року тривав неймовірний економічний підйом. Потім і через зовнішні, і через внутрішні причини сталася криза, обвал, але ми якось впоралися. Це був переламний момент – раніше я займався маркетингом, трохи нерухомістю, а із 2010 року взявся за ресторанний бізнес. Поворот на 180 градусів для мене. Не вважаю, що за 10 років побудував велику компанію, але з погляду ринку (приблизно 50 ресторанів за франшизою і консалтинг для ще майже сотні) це гарний показник, який сам собою доводить, що все розвивається.

Загалом я до всього ставлюся як до позитивних трансформацій, навіть якщо на мою думку як жителя те, що відбувається, можна розцінити як кризу. Утрата грошей? Сприймаю це як урок. Адже все це досвід і знання. Загалом я вважаю все, що відбувається у країні, якщо говорити про політику, економіку, підприємницький клімат, дуже добрим.

Досі ми втікаємо від "совка". І події цього року показали, що ми лише зараз, на 30-му році незалежності (ми майже половину радянського періоду прожили), опинилися на переламному політичному моменті. Лише зараз знесло покоління радянських політиків, і потроху ми починаємо рухатися в бік цивілізації. Ми точно не йдемо туди, куди наші сусіди. І це тішить. Вектор оцінюю як позитивний.

– 2014 рік після Євромайдану був кризовим для ресторанів?

– У нас особливий бізнес, побудований на психології людини та її очікуваннях. Нам пощастило, тому що не було жодного затяжного періоду, коли в нас більше ніж на 10% падала відвідуваність. Принаймні в наших ресторанах сильного падіння не відчували. Щодо ринку загалом, я припускаю, аналогічна ситуація. Їжа – це частинка атмосфери спокою, частка позитиву, доступна за невеликі гроші.

Щоправда, для бізнесу нестабільна, постійно змінювана ситуація – комфортні умови. Немає чітких правил, відповідно, більше можливостей для креативу і менше обмежувачів. У мене є досвід роботи у Варшаві. Там не пройде такий бізнес, як в Україні. Тут ми можемо спілкуватися з гостями, змінювати меню, вибудовувати взаємини з державою завдяки нормальним формам оподаткування. У Польщі в чотири рази вищі податки, 16 контрольних і перевіряльних органів, а ймовірний прибуток (рентабельність) на рік – щонайбільше 5%. Для порівняння: в Україні в нашому бізнесі – приблизно 20%.

У мене є бажання, щоб економічно, за відносинами держави та підприємця, ми ставали не як Європа чи США, а як Сінгапур чи Дубай. Це проривні моделі, де участь держави в бізнесі є мінімальною. І ми бачимо, наскільки масштабно вони розвиваються, наскільки істотне зростання дають.

Враховуючи, як багато викачують, вивозять ресурсів і грошей із країни, розуміючи, що ще три річні бюджети лежать під подушками й у шкарпетках, намагаючись щоранку припаркуватися в Києві серед Porsche, Lexus тощо, давайте ми не будемо про "зубожіння" говорити. Я розумію, у невеликих містах, селах ситуація інакша, але це точно вирішувати людині та її вибору, як жити. Увесь світ розвивається, і багато чого відбувається завдяки середньому класу, завдяки людям, які щось роблять і відповідають за своє життя, а не ходять, як за радянських часів, "від дзвінка до дзвінка".

– Але ви ж бачите, середній клас у нас ніяк не може сформуватися.

– Це тому, що активних, дієвих людей не так багато. Питання в ментальності.

– Тобто проблема не в тому, що умови несприятливі, а в тому, що люди не перелаштувалися?

– Звісно. Ми все ще в пострадянській інерції. Подивіться на заяви нових команд – усі кажуть про пенсії та зарплати бюджетникам. Давно час припинити це. Треба говорити про те, як розвивати активну частину суспільства. Увесь бізнес у світі концентрується на доходах і розвитку, а не на витратах. У розвинених країнах більшість людей сама накопичує собі пенсію різними методами і чітко розуміє, на що може розраховувати. А в нас більшість очікує, що хтось для неї щось зробить. "Вони нам винні", – головна фраза.

Борисов: Українська кухня заслуговує на більшу популярність і більший обсяг присутності у світі. Фото: Дима Борисов – ресторатор / Facebook

– Потягом останніх місяців активно обговорюють ідею змінити оподаткування фізичних осіб – підприємців (ФОП). Як ви до цього ставитеся?

– Я вважаю одним із досягнень України можливість використовувати таку форму роботи.

– Але в керівництві країни незадоволені. Кажуть, у такий спосіб приховують податки. Тому що в тому самому ресторані відвідувачу несуть два чеки – на їжу і на алкоголь.

– Будь-який бізнес прагне максимально оптимізувати оподаткування. Тому що його завдання – заробляти гроші. Це через соціалістичний флер у нас культивують вороже ставлення до бізнесу. У такий спосіб використовувати ФОП – це прозоро й законно. Я б зрозумів причину для таких ініціатив, якби ФОП 1,5% податків платили на Кіпрі чи Кайманових Островах, а в нас – зовсім нічого, як це вже багато років роблять великі гравці, вивозячи із країни мільярди доларів. А використовувати законні способи оптимізації, щоб не надприбутки одержувати, а просто заробляти, – нормально.

Дивно чути такі слова від нової влади, яка заходила на коні лібертаріанства. Вона збирала голоси моїх колег, обіцяючи мінімальне втручання держави в бізнес, а перше, що робить, – висуває претензії і висловлює бажання переформатувати відносини з ФОП.

– У скількох країнах ви працювали ресторатором?

– Окрім України, був досвід в Іспанії та Польщі.

– І де найкраще?

– В Україні, звісно. Але, розв'язавши питання з розвитком гастрономічної культури тут, тепер ми збираємося експортувати сучасну українську кухню по світу. Я бачу за реакцією іноземних гостей, що це неймовірна їжа, яка заслуговує на більшу популярність і більший обсяг присутності у світі. Мені цікаво спробувати, як працювати в Європі у форматі ресторану сучасної української кухні "Канапа", і далі рухатися в Берлін, Лондон, де ще більший попит.

– Тому випробувати кухню і бізнес-модель вирішили в Польщі?

– Саме так. Ми вже рік як у п'ятірці найкращих ресторанів Варшави. 90% наших гостей там – поляки. Українці й удома не ходять в українські ресторани, а за кордоном і поготів. Звісно, фінансово ми очікували на більший результат. Поляки, на відміну від українців, уже ходять у ресторани їсти, а не вигулювати сукні, туфлі, костюми і раз на рік святкувати якусь подію. Там середній чек нижчий, ніж у нас, оскільки вони не готові накопичувати протягом року і за один раз усе прогуляти.

У них дуже зарегульована сфера громадського харчування. Вести бізнес не складніше, просто він менш ефективний із погляду фінансового результату. У Польщі реальний контроль, а не як у нас – "збирати бабло". Що і зрозуміло, адже їжа – це безпека. Також там сильний захист споживачів і трудових прав. Наприклад, мені в моєму українському ресторані не дозволяють мати більше ніж 20% українських працівників.

Коли відкривали ресторани у Валенсії та Барселоні, ситуація була ще гіршою – не більше ніж 10%. Водночас я навіть не міг керувати графіком роботи у своєму закладі. Ми на туристичній вулиці, гості в обід хочуть поїсти. А в Іспанії законодавчо закріплено сієсту. Я гадав, це за бажанням. Але не зміг жодного співробітника мотивувати працювати, хоча й понаднормові пропонував. На що почув: "Дмитре, ми у принципі тобі робимо послугу, що працюємо. У нас допомога у зв'язку з безробіттям €1000. Ми прості люди, нам багато не треба. Для нас сієста – святе".

Борисов: Міській гастрономічній культурі України 1000 років. Уявляєте, що в наших гетьманів було на столах? Про це ніхто вже не знає. Настільки 70 років радянської окупації затерли наш культурний код. Фото: Дима Борисов – ресторатор / Facebook

– В Україні вам не доводилося стикатися з вимаганням із боку органів контролю?

– Загалом ми чули, наскільки в ресторанах це процвітало. Протягом першого року роботи відчув на собі. Це був мій перший ресторан "Борсук" на Печерську з відкритою кухнею. Пам'ятаю, стою біля плити в обідній час. Підходить інспектор: "Здрастуйте, можна адміністратора?" "Так, – відповідаю, – слухаю вас". І далі готую. Він: "Тоді директора можна?" "Я слухаю вас", – кажу. Він здивовано: "А господар є у вас?" "Так, я вас слухаю", – дивлюся, людина отетеріла: господар сам готує на кухні! Вони цього тоді не розуміли. Сказав, у нас щось не відповідає. Я навіть сперечатися не став, попросив усе описати й оформити штраф, щоб передати папери юристу. Пригостив його обідом, і на тому все скінчилося.

– А бандити, рекет не заглядали?

– Може, у 90-ті таке й траплялося в когось. Я вже після 2010 року в бізнесі. Ні з чим таким не стикався.

– Політики приходять до вас у ресторан, платять за себе?

– Жодного разу не зустрічав випадку, щоб хтось за себе не заплатив. Під час передвиборчої кампанії в нас багато політиків обідало, завжди оплачували рахунок і чайові залишали. Вони ж публічні люди і до того ж найбагатші в нас у країні. Їм немає сенсу не оплачувати їжу в ресторані.

– На вашу думку, чому в Києві так багато грузинських, італійських ресторанів і суші?

– Підсвідомо ми однаково чекаємо на українську домашню їжу. Але оскільки йти на неї в ресторан зашкварно (як зараз кажуть), люди вибирають те саме, тільки італійське чи грузинське: вареники – равіолі – хінкалі. Але вони вже нібито в іноземному ресторані вечеряють.

Вибирати свою національну їжу нам заважають стереотипи. В одного знайомого запитував, чому він не ходить в український ресторан. І ось відповідь: "Українська кухня – це ж дуже жирне, ситне, усе на свинині". І про це казав в італійському ресторані, де перед ним на тарілці стояло смажене сало з макаронами, хамон, прошутто і сир буратта на 800 калорій! Про грузинський ресторан я взагалі мовчу. Одне хачапурі з'їв – вуглеводів на тиждень накопичив.

Ось це "жирне і на свинині" – радянська інтерпретація української кухні. Гадаю, такий імідж було стратегічно створено, щоб нас вважали сільською нацією.

Пам'ятаю, коли у 2013 році ми відкривали "Канапу" в Києві, на нас дивилися як на божевільних. І ті перші пів року роботи були дивними, тому що українців ми взагалі не бачили. А ми своїм гостям запропонували повернутися всього на 100 років назад. Узяли пласт дореволюційних рецептів у сучасній інтерпретації, із дегустаційними сетами.

Згадаймо п'єсу Михайла Старицького "За двома зайцями". Тут, на Андріївському й на Хрещатику, усі дівчата ходили у "французьке вдягнені", пан Голохвастов вів панночку в "українську ресторацію", де столи було сервіровано "на французький манер". І на них були червона ікра, артишоки, безе.

Міській гастрономічній культурі України 1000 років. Уявляєте, що в наших гетьманів було на столах? А у трапезних наших храмів? Про це ніхто вже не знає. Настільки 70 років радянської окупації затерли наш культурний код.

І після неймовірної Революції гідності цей зародок патріотизму з'явився. Уже вишиванки не соромимося вдягати, хтось навіть вивчив кілька куплетів гімну. Дивися, і в українські ресторани незабаром почнуть приходити вечеряти. Тож потихеньку все рухається.

Борисов: На Заході в найкращому разі 7% готують удома – це гастрономічні ентузіасти, які люблять кулінарне мистецтво. Фото: Дима Борисов – ресторатор / Facebook

– Ви, бачу, добре вже вивчили вітчизняного споживача. Розкажіть про його поведінку.

– Я називаю це українською гастрономічною культурою. Вона така: 20% активного населення в Києві вже іноді ходить у бари, кафе, ресторани. Хто раз на місяць, хто раз на тиждень. Серед них 15% – на каву поговорити, у п'ятницю розслабитися, у бар зайти познайомитися. Тобто не гастрономічний мотив, а розважальний. І решта 5% – просто кілька разів на тиждень ходять їсти.

– Решта 80% де поділася?

– Вони готують їжу вдома. Носять судочки на роботу із гречкою та котлетою, вважаючи, що заощадять.

– А хіба ні?

– Я вже не раз показував економічні розрахунки: протягом останніх років семи дешевше їсти в ресторані. Особливо враховуючи вартість продуктів, із яких люди намагаються собі готувати "здорову" їжу. Вони з понеділка до четверга закупили собі годжі, чіа, авокадо, гречку, курячих грудок, а у п'ятницю й суботу я бачу їх із пляшками вина, м'ясом та рибою у своєму ресторані. "Хелсі" і ЗСЖ закінчилися. Відбувається банальна підміна понять.

Якщо зайшло про заощадження, давайте рахувати. Не так давно я зайшов у кав'ярню будівельного супермаркету: салат із капустою, гречка, биточок по-французьки, компот – чек 190 грн. Перегляньте меню мого ресторану: 129–149 грн ланч – це подвійний гамбургер, картопля, салат, суп і напій. І так за багатьма позиціями. Але однаково 80% усе ще готують удома.

– Якщо така тенденція, тоді чому в нас відкривають так багато кав'ярень і ресторанів?

– Тому що неминуче ми все ж просуваємося до нормальної світової практики, де 90% людей живуть якісним життям, обідають у гарних фастфудах, ходять у кав'ярні, а ввечері – у паби і ресторани усвідомлено, щоб їсти і проводити час із сім'єю чи друзями. На Заході в найкращому разі 7% готують удома – це гастрономічні ентузіасти, які люблять кулінарне мистецтво. І до нас теж це дійде років за 10–15. Це і є джерело зростання попиту на послуги ресторанів.

– Нещодавно президент Володимир Зеленський провів пресмарафон у фудкорті на Бессарабці в Києві. Як ви ставитеся до таких ресторанних форматів?

– Це світовий тренд. У всьому світі такі фудмоли вже років 10 як розвиваються, причому в найрізноманітніших видах. І в торговельно-розважальних центрах, і в окремо розташованих будівлях. Ми ж тільки зараз до цього дійшли. У Нью-Йорку їх налічують десятки. У таких фудмолах десятки барів, стрітїжа, ресторанна їжа. Доступно й цікаво. У нас поки ще питання, наскільки цей формат популярний. Але поява таких точок – дуже гарний знак.

Борисов: Я завжди любив готувати. Для мене важливо було зібрати друзів, наготувати багато їжі, дістати свою порцію честолюбства, кайфонути. Фото: Дима Борисов – ресторатор / Facebook

– Але ви всі воюєте за 20% відвідувачів, які не їдять удома. Фудмоли та фудкорти не відбивають у вас клієнтів?

– Гості відвідують наші ресторани не з гастрономічних мотивів. Їжа завжди залишається на другому плані. Але водночас вона має значно відрізнятися від тієї, що люди готують удома. Це відповідь на запитання, чому українці не їдять в українських ресторанах.

Іспанці не можуть зрозуміти, як увечері не піти в тапас-бар, а італійці не розуміють, як можна не їсти пасту і замість цього піти до суші-бару. Для них це нонсенс. А українці, навпаки, віддають перевагу суші, піці, хінкалі, хачапурі, кальяну, караоке. Тому нам, рестораторам, треба створювати такі умови, які зацікавлять людину, – це оригінальний інтер'єр і неймовірний сервіс.

– Просто-таки "неймовірний"?

– Повірте, ніде у світі ви не зустрінете такого сервісу, як у нас. В Італії у тратторії до вас підійде 60-річний чоловік, кине на стіл тарілку з макаронами і смаженим салом, посипаним чорним перцем, із назвою "карбонара", ще й гляне неприязно, мовляв, їж швидше – у мене черга. А наші туристи милуються: "Коли ж в Україні будуть такі зашарпані ресторанчики з такими дорослими офіціантами?" Може, ви й не повірите, але Київ, Одеса і Львів уже давно, як Берлін, Лондон і Нью-Йорк, за рівнем обслуговування в ресторанах. Немає на Заході такого рівня сервісу і такої різноманітності меню в ресторанах, як у нас.

Але в Україні нам потрібен інтер'єр на півмільйона доларів, три офіціанти на стіл, меню з кіноа, чіа, авокадо, крем-пюре, цукіні, креветками, лобстерами і, головне, із середнім чеком 200–300 грн, а в ресторані преміум-рівня – 500 грн. Тобто €15–20. Іноземних гостей це вражає, вони розповідають, що таку їжу з таким сервісом у Європі подають тільки в мішленівських ресторанах. А який чек? €10? Але чому ми тут мусимо все це робити? Щоб затягнути вас. Ми змушені створювати суперпродукт, тому що в інший спосіб затягти гостей ми не у змозі.

– І люди задоволені?

– Не так давно проводили дослідження відгуків у соціальних мережах. Українці разом із росіянами виявилися лідерами за кількістю негативних відгуків. Можливо, це тому, що в головах усе ще "совок", коли нам усі винні, навіть у ресторані.

Стандартний відгук у соціальних мережах має такий вигляд: "Були, їли, не вразило. Три зірочки". І ще один тип: "Ходили до вас протягом року, усе було добре, а сьогодні офіціант підійшов за сім хвилин, а не за п'ять, як ми звикли. Тому вам одна зірочка". Так ви ж протягом року ходили! А де п'ять зірочок, коли вам усе подобалося?

– А що в нас із чайовими порівняно з іншими країнами?

– Американці у США добровільно-примусово залишають 20% чайових. Там у чеку пишуть рекомендацію: "Цей чек без чайових. Залиште офіціанту..." І машина порахувала суму – 12%, 15%, 18%, 20%. Там вважають непристойним не залишити чайових. Мені навіть розповідали, що офіціант може вибігти на вулицю слідом за гостем і питати: "Де мої гроші?"

В Україні в середньому відвідувачі залишають приблизно 10% від суми чека. Люди доволі щедрі. Я тільки за непрямими даними можу судити про ситуацію, але офіціанти непогано заробляють на чайових.

– Ви б рекомендували залишати на чай?

– Звісно. Цю плату точно не занесено до витрат і прибутку ресторану. Це винятково подяка гостя офіціантові. Але якщо ви вважаєте, що сервіс був неякісним, не платіть.

– Де ви вчилися готувати?

– Я не професіонал, а аматор. Якщо по правді, у нас ніде цю професію здобути. Треба тільки кудись за кордон їхати.

Уявімо професії в ресторанному бізнесі в Україні – це рівень середнього спеціального закладу. Усе наше покоління на 80% – люди з неусвідомленим вибором професії. Вступали, куди виходило. Як батьки казали? "Синку (доню), їдь у Київ в училище. На кухаря вивчишся – сім'я не буде голодною". А тепер уявіть собі своє оточення: хто хотів працювати офіціантом, барменом, баристою? І ось підсумок: на 99% ресторанний бізнес тотально некваліфікований, із мінімальною мотивацією до праці.

Мій вибір був усвідомленим. Це нестандартний приклад. Я навчався в музичній школі за класом кларнета. У 15 років пішов мити машини, бо треба було допомагати сім'ї у складні 90-ті. Потім я почав працювати маркетологом, тому що це була чудова професія. Реклама на 100%, як і музика, є творчою сферою, але, на відміну від музики, на цьому можна було заробити.

– І як потім перемогла їжа?

– Я завжди її любив. Для мене важливо було зібрати друзів, наготувати багато страв, дістати свою порцію честолюбства, кайфонути. Як і багато хто, я мріяв коли-небудь відкрити свій маленький заклад. І у 2008 році, коли псевдоактиви "накрилися", нерухомість померла і гроші згоріли, я зрозумів, що всесвіт підказує мені правильний шлях: ставай і роби сам, своїми руками, займайся улюбленою справою. Я тоді й не думав розвивати бізнес. Вважав, що все закінчиться одним закладом. Але, як бачите, ні.

– Ви й зараз готуєте вдома?

– Це моя пристрасть, захоплення, на якому сформувався мій бізнес. Щосуботи, якщо ми в Києві, збираємося з друзями, родичами і готуємо.

– Хто вам допомагає?

– У мене на кухню вхід заборонено. Я побудував у будинку три кухні. Одна для нянь, щоб їм було зручно дітям готувати. Окремо барна з вином. І велика кухня, цілковито укомплектована, щоб я міг готувати і ніхто не заходив на мою територію.

– Що зазвичай робите?

– У мене вдома український тип харчування. Як правило, усе впирається в сезонність. Звичайний кухар на зразок мене підходить до системи харчування сім'ї просто: улітку їж те, що добре росте влітку, восени – що є, а взимку – що можна знайти в магазинах і на базарі. Залежно від натхнення і того, що я бачу, обираю меню. Дуже люблю на вихідні з дітьми ходити на базар чи в маркет вибирати продукти. Ми просто кайфуємо від цього.

Борисов із дружиною Оленою виховують шістьох дітей. Фото: Дима Борисов – ресторатор / Facebook

– Гарні в Києві продукти?

– Неймовірні. У нас чудові базари та супермаркети. Мало де ви знайдете у світі таке розмаїття асортименту, як в Україні. Це стереотип, що в нас усе погано. У нас часто говорять про погану якість продуктів. Та ви просто не бачили магазини в Німеччині, де полиці завалено наггетсами, які в мікрохвильових печах гріють!

– Тобто в нас здоровіша культура харчування?

– "Здорова" – теж стереотип. Адже ми їмо фастфуд, від якого суцільні проблеми зі здоров'ям.

– Та ж 80% українців готують удома...

– І їдять заготовлені на вихідні борщі, картоплю, каші та котлети. А це і є фастфуд – прийшов, дістав із холодильника, нагрів, поїв – і вільний. Ті самі кетчуп і майонез є в кожному холодильнику.

Хоча в Україні чудовий помірний клімат зі зміною сезонів, що дає нам неймовірний вибір продуктів. У нас країна із двома морями, величезною кількістю річок. Нам доступні 60 видів морепродуктів та риби. Але чомусь у ресторанах українці вимагають дораду, сібаса, лосося. Ніхто не замислюється над тим, щоб їсти чорноморську рибу. Пропонуєш гостю саргана, калкана, барабульку, бичка, а він у відповідь: "Ні, дякую, дайте стейк із лосося". Я називаю це пострадянською свідомістю. Тільки зараз починає формуватися нове покоління. І я вірю, що прийдуть молоді хлопці – і все в нас буде інакше.