Борисов: 80% украинцев готовят еду дома. Носят судочки на работу с гречкой и котлетой, полагая, что сэкономят G

Киевский предприниматель Дмитрий Борисов создал множество успешных ресторанных брендов. Его заведения работают в Варшаве, Киеве, Львове, Одессе, других городах страны. В интервью изданию "ГОРДОН" он заявил, что считает своей задачей не просто создание популярных заведений, а развитие украинской гастрономической культуры и ее экспорт по всему миру.

По мнению Борисова, сейчас в Украине сложилась благоприятная атмосфера для развития бизнеса. Здесь есть возможности и условия для реализации креативных проектов. В то же время он считает, что властям следует уделять больше внимания поддержке экономически активных людей, поскольку именно они готовы брать ответственность на себя и в будущем станут основой среднего класса, на котором и будет держаться экономика страны.

– Как вы оцениваете развитие Украины как государства для жизни людей и как бизнес-среды?

– Я давно занимаюсь бизнесом. В 15 лет пошел работать. И могу анализировать прошедшие 30 лет. Однозначно с каждый годом становится все лучше. Прорывным был 2004-й, и до кризиса 2008 года наблюдался невероятный экономический подъем. Потом и по внешним, и по внутренним причинам случился кризис, обрушение, но мы как-то справились. Это был переломный момент – раньше я занимался маркетингом, немного недвижимостью, а с 2010 года взялся за ресторанный бизнес. Поворот на 180 градусов для меня. Не считаю, что за 10 лет построил большую компанию, но с точки зрения рынка (около 50 ресторанов по франшизе и консалтинг для еще почти сотни) это хороший показатель, который сам по себе доказывает, что все развивается.

В общем, я ко всему отношусь как к позитивным трансформациям, даже если с точки зрения меня, обывателя, происходящее можно расценить как кризис. Потеря денег? Воспринимаю это как урок. Ведь все это опыт и знания. В целом я считаю все происходящее в стране, если говорить о политике, экономике, предпринимательском климате, очень хорошим.

До сих пор мы убегаем от совка. И события этого года показали, что мы только сейчас, на 30-м году независимости (мы почти половину советского периода прожили), оказались на переломном политическом моменте. Только сейчас снесло поколение советских политиков и по чуть-чуть мы начинаем двигаться в сторону цивилизации. Мы точно не идем туда, куда наши соседи. И это радует. Вектор оцениваю как позитивный.

– 2014 год после Евромайдана был кризисным для ресторанов?

– У нас особый бизнес, построенный на психологии человека и его ожиданиях. Нам повезло, потому что не было ни одного затяжного периода, когда у нас больше чем на 10% падала посещаемость. По крайней мере по нашим ресторанам сильного падения не ощущалось. По рынку в целом, я предполагаю, аналогичная ситуация. Еда – это частичка атмосферы спокойствия, доля позитива, доступная за небольшие деньги.

Честно признаться, для бизнеса нестабильная, постоянно меняющаяся ситуация – комфортные условия. Нет четких правил, соответственно, больше возможностей для креатива и меньше ограничителей. У меня есть опыт работы в Варшаве. Там не пройдет такой бизнес, как в Украине. Тут мы можем общаться с гостями, менять меню, выстраивать взаимоотношения с государством благодаря нормальным формам налогообложения. В Польше в четыре раза выше налоги, 16 контролирующих и проверяющих органов, а возможная прибыль (рентабельность) по году – в лучшем случае 5%. Для сравнения: в Украине в нашем бизнесе – около 20%.

Мне хочется, чтобы экономически, по взаимоотношениям государства и предпринимателя, мы становились не как Европа или США, а как Сингапур или Дубай. Это прорывные модели, где участие государства в бизнесе минимально. И мы видим, насколько масштабно они развиваются, насколько существенный рост дают.

Учитывая, как много выкачивается, вывозится ресурсов и денег из страны, понимая, что еще три годовых бюджета лежат под подушками и в носках, пытаясь каждое утро припарковаться в Киеве среди Porsche, Lexus и других, давайте мы не будем про “зубожіння” говорить. Я понимаю, в небольших городах, селах ситуация иная, но это точно решаемо человеком и его выбором, как жить. Весь мир развивается, и многое происходит за счет среднего класса, за счет людей, которые что-то делают и несут ответственность за свою жизнь, а не ходят как в советское время “от звонка до звонка”.

– Но вы же видите, средний класс у нас никак не может сформироваться.

– Это потому, что активных, действующих людей не так много. Вопрос в ментальности.

– То есть проблема не в том, что условия неблагоприятные, а в том, что люди не перестроились?

– Конечно. Мы все еще в постсоветской инерции. Посмотрите на заявления новых команд – все говорят о пенсиях и зарплатах бюджетникам. Давно пора прекратить это. Надо говорить о том, как развивать активную часть общества. Весь бизнес в мире концентрируется на доходах и развитии, а не на расходах. В развитых странах большинство людей сами накапливают себе пенсию разными методами и четко понимают, на что могут рассчитывать. А у нас большинство ожидают, что кто-то для них что-то сделает. “Они нам должны”, – ключевая фраза.

Борисов: Украинская кухня заслуживает большей популярности и большего объема присутствия в мире. Фото: Дима Борисов - Ресторатор / Facebook

– В последние месяцы активно обсуждается идея изменить налогообложение физических лиц – предпринимателей (ФЛП). Как вы к этому относитесь?

– Я считаю одним из достижений Украины возможность использовать такую форму работы.

– Но в руководстве страны недовольны. Говорят, таким образом укрываются налоги. Потому что в том же ресторане посетителю несут два чека – на еду и на алкоголь.

– Любой бизнес стремится максимально оптимизировать налогообложение. Потому что его задача – зарабатывать деньги. Это из-за социалистического флера у нас культивируется враждебное отношение к бизнесу. Таким образом использовать ФЛП – это прозрачно и законно. Я бы понял причину для подобных инициатив, если бы ФЛП 1,5% налогов платили на Кипре или Каймановых островах, а у нас – совсем ничего, как это уже много лет делают крупные игроки, вывозя из страны миллиарды долларов. А использовать законные способы оптимизации, чтобы не сверхприбыли получать, а просто зарабатывать, – нормально.

Странно слышать подобные слова от новой власти, которая заходила на коне либертарианства. Она собирала голоса моих коллег, обещая минимальное вмешательство государства в бизнес, а первое, что делает, – предъявляет претензии и выражает желание переформатировать взаимоотношения с ФЛП.

– В скольких странах вы работали ресторатором?

– Кроме Украины, был опыт в Испании и Польше.

– И где лучше всего?

– В Украине, конечно. Но, решив вопрос с развитием гастрономической культуры здесь, теперь мы собираемся экспортировать современную украинскую кухню по миру. Я вижу по реакции иностранных гостей, что это невероятная еда, которая заслуживает большей популярности и большего объема присутствия в мире. Мне интересно попробовать, каково работать в Европе в формате ресторана современной украинской кухни “Канапа”, и дальше двигаться в Берлин, Лондон, где еще больший спрос.

– Поэтому испытать кухню и бизнес-модель решили в Польше?

– Именно. Мы уже год как в пятерке лучших ресторанов Варшавы. 90% наших гостей там поляки. Украинцы и дома не ходят в украинские рестораны, а за границей и подавно. Конечно, финансово мы ожидали большего результата. Поляки, в отличие от украинцев, уже ходят в рестораны есть, а не выгуливать платья, туфли, костюмы и раз в год праздновать какое-то событие. Там средний чек ниже, чем у нас, поскольку они не готовы копить год и за один раз все прогулять.

У них очень зарегулирована сфера общественного питания. Вести бизнес не сложнее, просто он менее эффективный с точки зрения финансового результата. В Польше реальный контроль, а не как у нас – “собирать бабло”. Что и понятно, ведь еда – это безопасность. Также там сильна защита потребителей и трудовых прав. Например, мне в моем украинском ресторане не позволено иметь более 20% украинских работников.

Когда открывали рестораны в Валенсии и Барселоне, ситуация была еще хуже – не более 10%. При этом я даже не мог управлять графиком работы в своем заведении. Мы на туристической улице, гости в обед хотят поесть. А в Испании законодательно закреплена сиеста. Я полагал, это по желанию. Но не смог ни одного сотрудника мотивировать работать, хоть и сверхурочные предлагал. На что услышал: “Дима, мы в принципе тебе делаем одолжение, что работаем. У нас пособие по безработице €1000. Мы простые люди, нам много не надо. Для нас сиеста – святое”.

Борисов: Городской гастрономической культуре Украины 1000 лет. Представляете, что у наших гетманов было на столах? Об этом никто уже не знает. Настолько 70 лет советской оккупации затерли наш культурный код. Фото: Дима Борисов - Ресторатор / Facebook

– В Украине вам не приходилось сталкиваться с вымогательством со стороны контролирующих органов?

– В целом мы наслышаны, насколько в ресторанах это процветало. В первый год работы прочувствовал на себе. Это был мой первый ресторан “Барсук” на Печерске с открытой кухней. Помню, стою у плиты в обеденное время. Подходит инспектор: “Здравствуйте, можно администратора?” "Да, – отвечаю, – слушаю вас". И дальше готовлю. Он: “Тогда директора можно?” "Я слушаю вас", – говорю. Он удивленно: “А хозяин есть у вас?” “Да, и я вас слушаю”, – смотрю, человек обалдел: хозяин сам готовит на кухне! Они этого тогда не понимали. Сказал, у нас что-то не соответствует. Я даже спорить не стал, попросил все описать и оформить штраф, чтобы передать бумаги юристу. Угостил его обедом, и на том все закончилось.

– А бандиты, рэкет не заглядывали?

– Может, в 90-е такое и бывало у кого-то. Я уже после 2010 года в бизнесе. Ни с чем подобным не сталкивался.

– Политики приходят к вам в ресторан, платят за себя?

– Ни разу не встречал случая, чтобы кто-то за себя не заплатил. Во время предвыборной кампании у нас много политиков обедало, всегда оплачивали счет и чаевые оставляли. Они же публичные люди и к тому же самые богатые у нас в стране. Им нет смысла не оплачивать еду в ресторане.

– По-вашему, почему в Киеве так много грузинских, итальянских ресторанов и суши?

– Подсознательно мы все равно ожидаем украинскую домашнюю еду. Но так как идти на нее в ресторан зашкварно (как сейчас говорят), люди выбирают то же самое, только итальянское или грузинское: вареники – равиоли – хинкали. Но они уже как бы в иностранном ресторане ужинают.

Выбирать свою национальную еду нам мешают стереотипы. У одного знакомого спрашивал, почему он не ходит в украинский ресторан. И вот ответ: “Украинская кухня – это же очень жирное, сытное, все на свинине”. И об этом говорил в итальянском ресторане, где перед ним в тарелке стояло жареное сало с макаронами, хамон, прошутто и сыр буратта на 800 калорий! Про грузинский ресторан я вообще молчу. Один хачапури съел – углеводов на неделю накопил.

Вот это “жирное и на свинине” – советская интерпретация украинской кухни. Полагаю, такой имидж был стратегически создан, чтобы нас держать за сельскую нацию.

Помню, когда в 2013 году мы открывали “Канапу” в Киеве, на нас смотрели как на сумасшедших. И те первые полгода работы были удивительными, потому что украинцев мы вообще не видели. А мы своим гостям предложили вернуться всего на 100 лет назад. Взяли пласт дореволюционных рецептов в современной интерпретации, с дегустационными сетами.

Вспомните пьесу Михаила Старицкого “За двумя зайцами”. Здесь, на Андреевском, и по Крещатику все девчонки ходили во “французское одеты”, пан Голохвостый вел барышню в “украинскую ресторацию”, где столы были сервированы “на французский манер”. И на них были красная икра, артишоки, безе.

Городской гастрономической культуре Украины 1000 лет. Представляете, что у наших гетманов было на столах? А в трапезных наших храмов? Об этом никто уже не знает. Настолько 70 лет советской оккупации затерли наш культурный код.

И после невероятной Революции достоинства этот зародыш патриотизма появился. Уже вышиванки не стесняемся надевать, кто-то даже выучил пару куплетов гимна. Глядишь, и в украинские рестораны начнут скоро приходить ужинать. Так что потихоньку все двигается.

Борисов: На Западе в лучшем случае 7% готовят дома – это гастрономические энтузиасты, которые любят кулинарное искусство. Фото: Дима Борисов - Ресторатор / Facebook

– Вы, вижу, отлично уже изучили отечественного потребителя. Расскажите о его поведении.

– Я называю это украинской гастрономической культурой. Она такова: 20% активного населения в Киеве уже иногда ходят в бары, кафе, рестораны. Кто раз в месяц, кто раз в неделю. Из них 15% – на кофе поговорить, в пятницу расслабиться, в бар зайти познакомиться. То есть не гастрономический мотив, а развлекательный. И оставшиеся 5% – просто несколько раз в неделю ходят есть.

– Оставшиеся 80% где делись?

– Они готовят еду дома. Носят судочки на работу с гречкой и котлетой, полагая, что сэкономят.

– А разве нет?

– Я уже не раз показывал экономические просчеты: последние лет семь дешевле есть в ресторане. Особенно учитывая стоимость продуктов, из которых люди пытаются себе готовить “здоровую” еду. Они с понедельника по четверг закупили себе годжи, чиа, авокадо, гречку, куриных грудок, а в пятницу и субботу я вижу их с бутылками вина, мясом и рыбой в своем ресторане. "Хэлси" и ЗОЖ закончились. Происходит банальная подмена понятий.

Раз зашла речь об экономии, давайте считать. Не так давно я зашел в кафе строительного супермаркета: салат с капустой, гречка, отбивная по-французски, компот – чек 190 грн. Посмотрите меню моего ресторана: 129–149 грн ланч – это двойной бургер, картошка, салат, суп и напиток. И так по многим позициям. Но все равно 80% все еще готовят дома.

– Если такова тенденция, тогда почему у нас открывается так много кафе и ресторанов?

– Потому что неизбежно мы все же продвигаемся к нормальной мировой практике, где 90% людей живут качественной жизнью, обедают в хороших фастфудах, ходят в кафе и кофейни, а вечером – в пабы и рестораны осознанно, чтобы есть и проводить время с семьей или друзьями. На Западе в лучшем случае 7% готовят дома – это гастрономические энтузиасты, которые любят кулинарное искусство. И к нам тоже это придет лет через 10–15. Это и есть источник роста спроса на услуги ресторанов.

– Недавно президент Владимир Зеленский провел пресс-марафон в фудкорте на Бессарабке в Киеве. Как вы относитесь к таким ресторанным форматам?

– Это мировой тренд. Во всем мире подобные фуд-моллы уже лет 10 как развиваются, причем в самых разнообразных видах. И в торгово-развлекательных центрах, и в отдельно стоящих зданиях. Мы же только сейчас к этому пришли. В Нью-Йорке они исчисляются десятками. В подобных фуд-моллах десятки баров, стрит-еда, ресторанная еда. Доступно и интересно. У нас пока еще вопрос, насколько этот формат популярен. Но появление таких точек – очень хороший знак.

Борисов: Я всегда любил готовить. Мне важно было собрать друзей, наготовить кучу еды, получить свою порцию тщеславия, кайфонуть. Фото: Дима Борисов - Ресторатор / Facebook

– Но вы все сражаетесь за 20% посетителей, которые не едят дома. Фуд-моллы и фуд-корты не отбивают у вас клиентов?

– Гости посещают наши рестораны не с гастрономическим мотивом. Еда всегда остается на втором плане. Но при этом она должна сильно отличаться от той, что люди готовят дома. Это ответ на вопрос, почему украинцы не едят в украинских ресторанах.

Испанцы не могут понять, как вечером не пойти в тапас-бар, а итальянцы не понимают, как можно не есть пасту и вместо этого отправиться в суши-бар. Для них это нонсенс. А украинцы, наоборот, предпочитают суши, пиццу, хинкали, хачапури, кальян, караоке. Поэтому нам, рестораторам, надо создавать такие условия, которые привлекут человека, – это оригинальный интерьер и невероятный сервис.

– Прямо-таки “невероятный”?

– Поверьте, нигде в мире вы не встретите такой сервис, как у нас. В Италии в траттории к вам подойдет 60-летний мужчина, бросит на стол тарелку с макаронами и жареным салом, посыпанным черным перцем, с названием “карбонара”, еще и глянет недружелюбно, мол, ешь быстрее – у меня очередь. А наши туристы умиляются: “Когда же в Украине будут такие зашарпанные ресторанчики с такими взрослыми официантами?” Может, вы и не поверите, но Киев, Одесса и Львов уже давно как Берлин, Лондон и Нью-Йорк по уровню обслуживания в ресторанах. Нет на Западе такого уровня сервиса и такого разнообразия меню в ресторанах, как у нас.

Но в Украине нам нужен интерьер на полмиллиона долларов, три официанта на стол, меню с киноа, чиа, авокадо, кремом-пюре, цукини, креветками, лобстером и, ключевое, со средним чеком 200–300 грн, а в ресторане премиум-уровня – 500 грн. То есть €15–20. Иностранных гостей это потрясает, они рассказывают, что такую еду с таким сервисом в Европе подают только в мишленовских ресторанах. А какой чек? €10? Но почему мы здесь вынуждены все это делать? Чтобы вас затащить. Мы вынуждены создавать суперпродукт, потому что другими способами затянуть гостей мы не в силах.

– И люди довольны?

– Не так давно проводилось исследование отзывов в социальных сетях. Украинцы вместе с россиянами оказались в лидерах по количеству негативных отзывов. Возможно, это потому, что в головах все еще совок, когда нам все должны, даже в ресторане. 

Стандартный отзыв в социальных сетях выглядит так: “Были, ели, не впечатлило. Три звездочки”. И еще один тип: “Ходили к вам год, все было хорошо, а сегодня официант подошел через семь минут, а не через пять, как мы привыкли. Поэтому вам одна звездочка”. Так вы же год ходили! А где пять звезд, когда вам все нравилось?

– А что у нас с чаевыми в сравнении с другими странами?

– Американцы в США добровольно-принудительно оставляют 20% чаевых. Там в чеке пишут рекомендацию: “Этот чек без чаевых. Оставьте официанту…” И машина посчитала сумму – 12%, 15%, 18% 20%. Там считается неприличным не оставить чаевые. Мне даже рассказывали, что официант может выбежать на улицу следом за гостем и спрашивать: “Где мои деньги?”

В Украине в среднем посетители оставляют около 10% от суммы чека. Люди достаточно щедрые. Я только по косвенным данным могу судить о ситуации, но официанты неплохо зарабатывают на чаевых.

– Вы бы рекомендовали оставлять на чай?

– Конечно. Эта плата точно не включена в затраты и прибыль ресторана. Это исключительно благодарность гостя официанту. Но если вы считаете, что получили некачественный сервис, не платите.

– Где вы учились готовить?

– Я не профессионал, а любитель. Если честно, у нас негде эту профессию получить. Надо только куда-то за границу ехать.

Давайте представим профессии в ресторанном бизнесе в Украине – это уровень среднеспециального заведения. Все наше поколение на 80% – люди с неосознанным выбором профессии. Поступали, куда получалось. Как родители говорили? “Сынок (дочь), поезжай в Киев в училище. На кухаря выучишься – семья не будет голодной”. А теперь представьте себе свое окружение: кто-то хотел работать официантом, барменом, баристой? И вот итог: на 99% ресторанный бизнес тотально неквалифицированный, с минимальной мотивацией к работе.

Мой выбор был осознанным. Это нестандартный пример. Я учился в музыкальной школе по классу кларнета. В 15 лет пошел мыть машины, потому что надо было помогать семье в тяжелые 90-е. Потом я начал работать маркетологом, потому что это была прекрасная профессия. Реклама на 100%, как и музыка, является творческой сферой, но, в отличие от музыки, на этом можно было заработать.

– И как потом победила еда?

– Я всегда ее любил. Мне важно было собрать друзей, наготовить кучу блюд, получить свою порцию тщеславия, кайфонуть. Как и многие, я мечтал когда-нибудь открыть свое маленькое заведение. И в 2008 году, когда псевдоактивы “навернулись”, недвижимость умерла и деньги сгорели, я понял, что вселенная подсказывает мне верный путь: становись и делай сам, своими руками, займись любимым делом. Я тогда и не думал развивать бизнес. Полагал, что все закончится одним заведением. Но, как видите, нет.

– Вы и сейчас готовите дома?

– Это моя страсть, увлечение, на котором сформировался мой бизнес. Каждую субботу, если мы в Киеве, собираемся с друзьями, родственниками и готовим.

– Кто вам помогает?

– У меня в кухню вход запрещен. Я построил в доме три кухни. Одна для нянь, чтобы им было удобно детям готовить. Отдельно барная с вином. И большая кухня, укомплектованная полностью, чтобы я мог готовить и никто не заходил на мою территорию.

– Что обычно делаете?

– У меня дома украинский тип питания. Как правило, все упирается в сезонность. Обычный повар типа меня подходит к системе питания семьи просто: летом ешь то, что хорошо растет летом, осенью – что есть, а зимой – что можно найти в магазинах и на рынке. В зависимости от вдохновения и того, что я вижу, выбираю меню. Очень люблю в выходные с детьми ходить на рынок или в маркет выбирать продукты. Мы просто от этого кайфуем.

Борисов с женой Еленой воспитывают шестерых детей. Фото: Дима Борисов - Ресторатор / Facebook

– Хорошие в Киеве продукты?

– Невероятные. У нас замечательные рынки и супермаркеты. Мало где вы найдете в мире такое разнообразие ассортимента, как в Украине. Это стереотип, что у нас все плохо. У нас часто говорят про плохое качество продуктов. Да вы просто не видели магазины в Германии, где полки завалены наггетсами, которые в микроволновках греют!

– То есть у нас более здоровая культура питания?

– ”Здоровая” – тоже стереотип. Мы ведь едим фастфуд, от которого сплошь проблемы со здоровьем.

– Так ведь 80% украинцев готовят дома...

– И едят заготовленные в выходные борщи, картошку, каши и котлеты. А это и есть фастфуд – пришел, достал из холодильника, разогрел, поел и свободен. Те же кетчуп и майонез есть в каждом холодильнике. Хотя в Украине прекрасный умеренный климат со сменой сезонов, что дает нам невероятный выбор продуктов.

У нас страна с двумя морями, огромным количеством рек. Нам доступны 60 видов морепродуктов и рыбы. Но почему-то в ресторанах украинцы требуют дораду, сибаса, лосося. Никто не задумывается над тем, чтобы есть черноморскую рыбу. Предлагаешь гостю саргана, калкана, барабульку, бычка, а он в ответ: “Нет, спасибо, дайте стейк из лосося”. Я называю это постсоветским сознанием. Только сейчас начинает формироваться новое поколение. И я верю: придут молодые ребята – и все у нас будет по-другому.