+1 Київ
Вас охопила журба і смуток? Давайте розкажу цікаву і повчальну історію.
1964 рік. Вибори президента США. Нещодавно застрелили суперхаризматичного Кеннеді. Президентом стала його тінь – віце-президент Ліндон Джонсон. Він вдало підхоплює владу і йде до власної перемоги на виборах.
Джонсону протистоїть сенатор Беррі Голдвотер. Кандидат дуже екстравагантний. Каже, що без вагань використає ядерну зброю для захисту простих американців. Жартує, що приземлить ядерну боєголовку прямо в чоловічому туалеті Кремля.
Джонсон – не бубочка, смак влади відчув, спогади про Карибську кризу ще свіжі, Америка вже поставила одну ногу на землю В'єтнаму. Він лідирує в рейтингу, але розуміє, що потрібні нестандартні кроки, щоб остаточно відвернути американців від Голдвотера.
Для цього команда Джонсона виходить за межі бульбашки традиційних політичних консультантів. Вони їдуть у столицю реклами Нью-Йорк і заходять в офіс середньої, але відомої фірми Doyle Dane Bernbach. (Зараз буде цікаво сучасним рекламникам і маркетологам). Засновник фірми Білл Бернбах теж екстравагантний персонаж. Він усе життя в рекламі і ще в 1947 році (!) каже, що реклама – це не про дані та аналіз, а про ідею і креативність. Забийте на дані – шукайте ідею, каже він.
7 вересня 1964 року по американському телебаченню показують короткий ролик – 1 хвилина. На екрані крупним планом маленька дівчинка в полі квітів – суцільна бубочка (це вона на фото). Дівчинка тримає в руках польову кульбабку і відриває від неї пелюстки, рахуючи від одного до 10.
Скріншот: Dmytro Kuleba / Facebook
Коли це чистої води янголятко дораховує до 10, чоловічий металевий голос починає рахувати у зворотному напрямі від 10 до одного так, як рахують на командному пункті ракетних військ. Камера швидко наїжджає на дівчинку, зазирає в зіницю її невинного дитячого ока, металевий голос каже "Нуль", і йде картинка ядерного вибуху (це він на фото).
Потім іде голос Ліндона Джонсона, що треба голосувати за мир, де дітям буде добре, і його фінальні слова: "Або ми полюбимо один одного, або помремо" (до речі, тут я повністю згоден в контексті наших виборів). А потім класика – голосуй за Джонсона! Ставки занадто високі, щоб залишатися вдома.
Голдвотера в ролику не згадували від слова взагалі. Але всі все зрозуміли. Боже, що там почалося. Джонсона звинуватили в тому, що він зіграв на страхах людей, не можна апелювати до дітей та війни.
Рекламу показали лише один раз. Після галасу штаб зняв її з ефіру. Але вона зробила свою справу. Хвиля пішла. І зараз вважається, що вона суттєво допомогла Джонсону виграти вибори з історично великим відривом від опонента.
Також ніхто не оскаржує того, що реклама Daisy ad (погугліть, щоб подивитися) назавжди змінила історію політичної реклами і стала класикою. Вона вперше змінила фокус у виборчій агітації з раціональних аргументів на емоції.
Якщо не вдалося запобігти накручуванню емоцій, то в моменти запеклогого протистояння факти, раціональні кроки і пояснення не працюють. Ми маємо усвідомлювати, що працюють наші з вами емоції виборців, які можна розвернути в будь-якому напрямі. Була б ідея.
Джерело: Dmytro Kuleba / Facebook
Опубліковано з особистого дозволу автора
