-3 Киев
Вас охватила печаль и грусть? Давайте расскажу интересную и поучительную историю.
1964 год. Выборы президента США. Недавно застрелили суперхаризматичного Кеннеди. Президентом стала его тень – вице-президент Линдон Джонсон. Он удачно подхватывает власть и идет к своей победе на выборах.
Джонсону противостоит сенатор Барри Голдуотер. Кандидат очень экстравагантный. Говорит, что без колебаний использует ядерное оружие для защиты простых американцев. Шутит, что приземлит ядерную боеголовку прямо в мужском туалете Кремля.
Джонсон – не бубочка, вкус власти почувствовал, воспоминания о Карибском кризисе еще свежие, Америка уже поставила одну ногу на землю Вьетнама. Он лидирует в рейтинге, но понимает, что нужны нестандартные шаги, чтобы окончательно отвлечь американцев от Голдуотера.
Для этого команда Джонсона выходит за пределы пузыря традиционных политических консультантов. Они едут в столицу рекламы Нью-Йорк и заходят в офис средней, но известной фирмы Doyle Dane Bernbach. (Сейчас будет интересно современным рекламщикам и маркетологам). Основатель фирмы Билл Бернбах – тоже экстравагантный персонаж. Он всю жизнь в рекламе и еще в 1947 году (!) говорит, что реклама – это не про данные и анализ, а про идею и креативность. Забейте на данные – ищите идею, говорит он.
7 сентября 1964 года по американскому телевидению показывают короткий ролик – одна минута. На экране крупным планом маленькая девочка в поле цветов – просто бубочка (это она на фото). Девочка держит в руках полевой одуванчик и отрывает от него лепестки, считая от одного до десяти.
Скриншот: Dmytro Kuleba / Facebook
Когда этот чистой воды ангелочек досчитывает до десяти, мужской металлический голос начинает считать в обратном направлении от десяти до одного так, как считают на командном пункте ракетных войск. Камера быстро наезжает на девочку, заглядывает в зрачок ее невинного детского глаза, металлический голос говорит "ноль", и идет картинка ядерного взрыва (это он на фото).
Затем идет голос Линдона Джонсона, что надо голосовать за мир, где детям будет хорошо, и его финальные слова: "Или мы полюбим друг друга, или умрем" (кстати, здесь я полностью согласен в контексте наших выборов). А потом классика – голосуй за Джонсона! Ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома.
Голдуотера в ролике не вспоминали от слова вообще. Но все поняли все. Боже, что там началось. Джонсона обвинили в том, что он сыграл на страхах людей, нельзя апеллировать к детям и войне.
Рекламу показали только один раз. После шума штаб снял ее с эфира. Но она сделала свое дело. Волна пошла. И сейчас считается, что она существенно помогла Джонсону выиграть выборы с исторически большим отрывом от оппонента.
Также никто не оспаривает того, что реклама Daisy ad (погуглите, чтобы посмотреть) навсегда изменила историю политической рекламы и стала классикой. Она впервые изменила фокус в избирательной агитации с рациональных аргументов на эмоции.
Если не удалось предотвратить взвинчивание эмоций, то в моменты отчаянного противостояния факты, рациональные шаги и объяснения не работают. Мы должны осознавать, что работают наши с вами эмоции избирателей, которые можно развернуть в любом направлении. Была бы идея.
Источник: Dmytro Kuleba / Facebook
Опубликовано с личного разрешения автора
