Instagram для телевизора: кому это вообще нужно? 

На этой неделе Instagram анонсировал масштабное обновление своего приложения для смарт-телевизоров. Звучит амбициозно: на большом экране теперь можно смотреть исчезающие Stories, горизонтальные видео в стиле YouTube и вертикальные Reels. Поддерживаются Amazon Fire TV, Google TV и Samsung Smart TV. А в ближайшем будущем платформа обещает долгоформатный эпизодический контент и специальные live-шоу для телеаудитории.

Выглядит как очередной смелый эксперимент от Meta – компании, которая уже успела "позаимствовать" идеи у TikTok, Snapchat и давно забытого Periscope. Но на этот раз ставка другая. Instagram пытается пересадить вас с дивана с телефоном в руках... просто на диван, но уже с пультом.

Проблема в том, что Instagram всегда был платформой "на ходу". Вы листаете ленту в очереди, в лифте, в туалете – и именно эта доступность помогла сервису набрать 3 миллиарда ежемесячных пользователей. Телевизор – совсем другая история. Сесть перед большим экраном – значит по-настоящему остановиться и что-то смотреть. А готов ли Instagram предложить контент, способный выдержать такое внимание?

Некоторые новые функции выглядят логично. Например, возможность "бросить" Reels с телефона на телевизор – удобно, когда хочешь показать смешное видео компании друзей. Но идея смотреть Stories на широкоформатном экране вызывает легкий скептицизм: вертикальные слайд-шоу выглядят неуклюже на широком дисплее, а переключать их пультом – совсем не то, что свайпать пальцем.

Очевидно, что Instagram метит в аудиторию YouTube и многочисленных платформ микродрам, переживающих сейчас настоящий бум. По прогнозам, к концу года этот рынок достигнет 14 миллиардов долларов. У Instagram есть козырь – огромная база пользователей уже существует. Если удастся убедить авторов снимать сериальный контент прямо в приложении, платформа может стать новым центром микродраматургии.

Вице-президент по продукту Тесса Лайонс объяснила изданию The Hollywood Reporter, что короткие видео – это "доступный способ" для авторов "перейти к более длинным и эпизодическим историям". По ее словам, толчком к изменениям стало то, что создатели начали использовать Instagram лишь для продвижения проектов, которые живут на других платформах. Проще говоря, Instagram хочет, чтобы контент оставался внутри.

Но даже если Instagram привлечет авторов к созданию качественного долгоформатного контента, конкурировать с YouTube будет очень непросто. YouTube – это не просто видеохостинг, это настоящий телевизор нового поколения: от скетчей и видеоэссе до музыкальных плейлистов и полнометражных фильмов. Именно поэтому он остается самым популярным стриминговым сервисом в США. Instagram пока далек от этого уровня.

В конечном счете телевизор требует от контента одного важного качества – способности удерживать внимание дольше нескольких минут. Если Instagram сможет наполнить свое ТВ-приложение действительно интересными сериальными проектами, задуманными именно для большого экрана, эта авантюра может сработать. Но если платформа просто перенесет мобильную ленту на телевизор и назовет это революцией – это будет еще одна громкая идея, которая тихо провалится.

Украинские контент-криейторы пока наблюдают за TV-разворотом Instagram с осторожным оптимизмом. По словам нескольких авторов, с которыми пообщалась редакция, большинство из них не готовы инвестировать ресурсы в производство полноценных сериалов или долгоформатных шоу для платформы, которая еще не доказала свою состоятельность как TV-площадка. "Мы снимаем то, что люди смотрят в очереди или в метро. Сделать из этого телевизионный формат – это совсем другой бюджет и совсем другое поведение аудитории", – объясняет один из авторов с аудиторией более 500 тысяч подписчиков. На отечественном рынке наибольшим спросом среди короткоформатного контента пользуются микродрамы в жанре мелодрамы и бытовой комедии – именно эти форматы активно монетизируются на платформах вроде ReelShort и Loklok, которые уже нашли своего украинского зрителя.

Если сравнивать TV-стратегии трех главных игроков – Instagram, TikTok и YouTube, – то именно YouTube остается единственной платформой, которая органично адаптировала мобильный контент для больших экранов, а не наоборот. YouTube TV и встроенное телевизионное приложение существуют уже годами и успели сформировать привычку просмотра в гостиной. TikTok, в свою очередь, запустил TV-приложение еще в 2020 году, однако так и не смог преодолеть фундаментальное противоречие: вертикальные 15-секундные видео на 65-дюймовом экране выглядят как недоразумение. Instagram повторяет ту же ошибку, пытаясь одновременно предложить и вертикальные Reels, и горизонтальный долгоформат, вместо того чтобы сделать четкий выбор в пользу одного из форматов. Эксперты медиаиндустрии указывают: платформы, пытавшиеся угодить всем сразу, в итоге так и не завоевали телевизионную аудиторию.